웃음 트랙의 경우, 인위적인 웃음조차도 다른 사람들이 그 농담을 재밌다고 생각한다는 것을 확신시키는 데 도움이 되므로, 우리도 그래야 할 것이다. 이러한 역학 관계는 또한 교회 안내원이 예배 전에 헌금 바구니에 지폐 몇 장을 넣어 마치 모든 사람이 기부하는 것처럼 보이게 하는 데에도 사용된다. 그래서 기업들은 종종 베스트셀러나 가장 빠르게 성장하는 제품과 같은 문구를 광고한다. 이를 통해 고객은 다른 사람들도 자신의 제품을 구매하는 것처럼 느낄 수 있다. 특히 불확실성에 직면했을 때 사회적 증거는 강력한 영향을 미친다. 길거리에 앉아 있는 남자가 의료 지원이 필요한 걸까, 아니면 술을 너무 많이 마신 걸까? 이 비명 소리는 살인 피해자의 비명인가, 아니면 스릴 넘치는 축구 경기를 보는 사람의 비명인가? 이런 종류의 불확실성은 사람들로 하여금 다른 사람의 행동에서 지침을 구하게 만든다. 가장 안전한 방법은 그룹에서 한 사람을 골라내어 그 사람에게 명확한 도움 요청을 하는 것이다. 녹색 셔츠를 입은 당신, 구급차를 부르세요. 이렇게 하면 그 사람은 책임을 회피하지 않고 다른 사람에게 지침을 구할 필요가 없다. 결과적으로 그들은 거의 확실히 도움을 줄 것이다. 한편, 우리와 비슷한 사람들은 우리의 선택에 큰 영향을 미칠 수 있다. 앞서 살펴본 것처럼 사람들은 행동 방법에 대한 지침을 다른 사람에게서 찾는 경향이 있으며, 이러한 경향은 관찰되는 사람이 자신과 비슷한 사람일 때 가장 강하다. 이는 청소년이 동료의 의견과 패션 선택에 얼마나 민감한지에서도 알 수 있다. 다른 사람을 따라하는 우리의 경향은 다소 암울한 통계 결과를 낳는다. 자살이 언론에 대대적으로 보도되면 다음 주에 비행기나 자동차 사고로 죽는 사람의 수가 급격하게 늘어난다. 언뜻 보면 이는 다소 당혹스러운 현상이다. 어떻게 설명할 수 있을까? 추측해 보면, 신문에서 자살 기사를 읽고 나서 일부 사람들이 피해자를 본받기 위해 자살을 결심한다는 것이다.
현재 한국 번역가 협회 회원으로 번역하는 사이사이 책을 출간하고 있다. 자본주의를 신봉하며 항상 좋은 책을 펴 내고자 하는 저자의 바람은 독자 여러분의 관심으로 그 꿈을 이루리라 확신한다.